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2017《中國家裝行業整裝市場發展狀況調查報告》

時間:2017-12-30 18:03 來源:網絡媒體 作者:莆田家居網小編 點擊: 次 [] [] []
前言: 家裝行業發展歷程中,社會化的標志性事件不多,整裝,是近幾年來足以讓全行業隨之改變的重大概念之一,無論是傳統家裝企業還是新進家裝力量,無論是家居行業勢力還是互聯網勢力,幾乎無一例外圍繞著整裝試圖撬動家裝這塊藍海蛋糕,市場推廣層面,整裝幾乎成了這兩年家裝市場唯一的聚焦點,我們真的以為,我們已經進入了整裝時代! 我們的整裝做的怎么樣了?我們的整裝發展到什么水

前言:

  家裝行業發展歷程中,社會化的標志性事件不多,整裝,是近幾年來足以讓全行業隨之改變的重大概念之一,無論是傳統家裝企業還是新進家裝力量,無論是家居行業勢力還是互聯網勢力,幾乎無一例外圍繞著“整裝”試圖撬動家裝這塊“藍海”蛋糕,市場推廣層面,“整裝”幾乎成了這兩年家裝市場唯一的聚焦點,我們真的以為,我們已經進入了“整裝”時代!

我們的整裝做的怎么樣了?我們的整裝發展到什么水平?整裝能給消費者帶來什么樣的便利?整裝時代的中國家裝行業上升到了一個什么水準?聽到的,已經夠多,看到的,還是有些霧里看花,了解的,似乎仍然不甚了了;為了給行業一個客觀的寫真,給市場一個清晰的結構,給消費者一個可靠的依據,近日,由全國工商聯家具裝飾業商會與新浪家居聯合發布了《中國家裝行業發展狀況報告》(本報告版權歸全國工商聯家具裝飾業商會與新浪家居共有,轉載須標明出處)。

 

實地走訪全國7個省市,26家知名品牌整裝企業,總部、展廳、工地,決策人、管理團隊、施工工人,合作材料商、合作金融機構、合作媒體,以及走訪后的問卷調查,歷時100天,受限于時間、數量、樣本等因素,報告數據難免會有偏差,觀點未必盡善盡美,但客觀、公正、坦誠是我們始終堅持的原則!

 

一、 整裝市場業態特征

 

整裝市場目前基本由三種業態模式組成。

1、 第一種類型:套餐式整裝,特征是:

(1) 平米報價

(2) 無樣板間

(3) 一房一設計

(4) 材料體系(主輔材)較豐富

(5) 產品包組合銷售

 

2、 第二種類型:精裝房式整裝,特征是:

(1) 提供六面體加廚衛的整裝產品服務,即完成墻頂地及廚衛空間的設計、材料組合供應、施工。

(2) 平米報價。

(3) 建有不同風格的全房或局部空間樣板間。

(4) 主輔材體系完整,可供消費者選擇的替換品種數量不等,基本采用階梯(價格)升級式主材供應模式。

(5) 家具、布藝、燈飾等其他產品基本采用配套產品包的方式供業主選擇,目前配套選擇率普遍不高。

(6) 這是目前整裝企業采用最多的業態類型。

3、 第三種類型:全包式整裝:

(1) 提供整套家居產品服務,包括設計、施工、所有材料及家居用品。

(2) 建有大型展廳,以及全尺寸不同風格樣板間,強調所見即所得。

(3) 所有主材、家具、布藝等產品均提供數量不等的替換選項。

(4) 整套報價為主(少數平米報價企業)。

(5) 采用該模式的企業數量不多。

4、 新興業態模式:裝配式整裝

(1) 與裝配式建筑一樣,一種全新的整裝生產模式。

(2) 室內空間的裝修均采用預制品,現場裝配完成。

(3) 主要家具、燈飾等產品也采用預制方式完成。

(4) 目前尚處于發展初期。

(5) 平米報價。

 

二、 整裝市場運營數據:

 

1、 調查、走訪企業合計26家,其中走訪企業22家:

廣東:星居易,靚家居,品高國際,匯美筑家,過家家,土巴兔,齊屋;北京:東易速美家,業之峰全包圓,愛空間,美得你,輕舟幸福億家;湖南:名匠,美迪,蘋果,檸檬樹,天地和;河南:美巢,塞納春天;上海:榮欣,滬佳,紅星家倍得,齊家博若森;山東:樂豪斯。江蘇:錦華,一號家居網。

 

2、 走訪調查方式:

(1) 企業總部走訪;

(2) 企業門店走訪;

(3) 企業工地隨機走訪;

(4) 問卷調查;

(5) 媒體走訪及數據調查;

(6) 關聯行業數據匯總;

(7) 本報告全部數據均為2016年數據。

 

3、 規模:

(1) 本次調查的整裝企業人員規模均值為:1733人,最高9000人,最低219人(指企業在冊的管理人員、設計師、項目經理)。其中項目經理平均數量為366人,最低為26人,最高為3000人。設計師平均人數為619人,最低36人,最高4000人。

 

(2) 分支機構數量:分支機構(門店)數均值量21.71家,最低7家,次高62家,最高492家。

 

整裝企業規模

 

4、 成立年限:

本次走訪調查的企業最早成立于1997年,最晚成立于2015年,平均發展歷史7.22年。

 

5、 年產值: 

2016年樣本整裝企業平均年產值約為5.93億元人民幣,其中最高為年產值30億元人民幣,最低為1.66億元人民幣,不含2016年未成立企業,不含估值最高產值50億元人民幣企業。

 

6、 主材銷售額:

2016年樣本整裝企業平均年主材銷售額為:2.12億元人民幣,最低為0.89億元人民幣,最高為15億元人民幣,不含估值最高產值企業數據。

 

7、 施工工地數量:

2016年施工工地數量均值為3966個,最高為25000個,最低為723個。

 

8、 客單值:

平均施工單值(200平米以下)10.886萬元,最低6.22萬元,最高24萬元。

 

整裝企業產值一覽

 

9、 主要客戶戶型:

(1) 第一位:71平米至100平米,兩室一廳一衛。

 

(2) 第二位:100平米至130平米,三室兩廳兩衛(一衛)。

 

10、 施工工期:

平均合同工期為69天,最短為28天,最長為180天,平均施工工期為72.6天,最短為33天,最長為180天。

 

11、 整裝產品銷售周期(轉單率):

平均轉單率(到店客戶轉簽單客戶)為21.26%,最低轉單率為10%,最高轉單率為55.68%。

 

12、 整裝產品價格:

(1) 六面體加廚衛空間系列整裝產品平均價格為:839元/平米,最低為598元/平米,最高為1680元/平米。

(2) 整包產品平均價格為:80平米12.79萬元,最低8.6萬元,最高18.22萬元。

13、 整裝產品收款方式:

 

分為一次性收全款、兩次收款、三次收款、四次收款,主要收款方式為三次收款,首付款比例在35%至75%之間,余尾款的收款方式較少,尾款比例在1%至5%之間。

 

14、 展廳面積:

展廳平均面積為2100平米,最小220平米,最大23000平米。

 

15、 展廳選址:

展廳選址排名順序為綜合商業中心,獨立門店,建材賣場。

 

16、 施工工人管理:

(1) 施工工人管理模式以項目經理(施工隊長)管理方式為主。

 

(2) 施工工人工資管理:施工工人工資行業普遍發放至項目經理(施工隊長),個別企業發放至工人。

 

17、 業務來源:

(1) 客戶來源渠道:廣告營銷,網絡銷售,小區活動,工地營銷,電話營銷,第三方平臺,媒體活動,電商營銷、大型促銷會。

 

(2) 客戶來源渠道前五位:廣告營銷(電視廣告,網絡廣告,戶外廣告,電臺廣告,報紙廣告),電話營銷,網上營銷。

 

整裝客戶來源渠道

 

18、 推廣載體:

(1) 電視(地面臺)廣告、網絡搜索、電臺廣告,戶外廣告、公交廣告、地鐵(高鐵)廣告,出租車廣告,手機移動端,報紙,第三方平臺成為家裝企業推廣的主要選擇。

 

(2) 整裝企業廣告投放(含營銷活動費用)在整體收入中的占比平均為5.5%,最高達到了16.6%(電視媒體推廣未統計在內)。獲客成本(簽單)平均為5500元/人。

 

19、 決策團隊年齡層:

平均年齡42.33歲,最小33歲,最大55歲。

 

20、 主材合作(資料來源于受訪企業提供的合作品牌排名前三位):

(1) 油漆:多樂士,美涂士,立邦,都芳,嘉寶莉,華潤,芬琳,百色熊,佐敦,展辰,大寶,萊威,威士伯,樂豪斯;

 

(2) 衛?。悍ǘ魃?,箭牌,樂家,澳斯曼,東鵬,美標,科勒,安華,貝朗,樂豪斯,家家,法恩,澳比斯,漢斯格雅;

 

(3) 瓷磚:東鵬,馬可波羅,箭牌,郎瑪,新南悅,L&D,珈納,歐神諾,羅丹,冠珠,樂豪斯,博德精工,鼎盛泰,諾貝爾,博德;

 

(4) 家具:七號平臺,拾號軟裝,愛依瑞斯,卡芬達,京瓷,皇家一號,睡羅蘭,迪洛雅,幕詩曼,圖森,南洋胡氏,JDHOME,樂豪斯;

 

(5) 櫥柜:歐派,博若森,珊嘉,優米,志邦,金牌,金億萊,軟體(星港、春天、吉瑞斯),道明,美高印象,司米,巨迪,樂豪斯,東方邦太;

 

(6) 衣柜:博若森,珊嘉,歐派,古馬克,皇家一號,大自然,索菲亞,春木,布蘭莎,睿凡德,詩尼曼,巨迪,樂豪斯;

 

(7) 吊頂:奧普,歐普,美萊,美克萊,法獅龍,賽華,友邦,奧威獅,海創,美爾凱特,樂豪斯,巴迪斯;

 

(8) 五金:匯泰龍,FGV,天宇,雅寧,歐琳廚房用品,頂固,西勒奇,樂豪斯;

 

(9) 門:TATA,虹昌,歐派,斯迪爾,健盛,古馬克,珊嘉,樂豪斯,兔寶寶,得洛,大自然,昆榕,益圓,夢天,戴勝;

 

(10) 開關: 西蒙,西門子,施耐德,西頓,雷士,朗馳,阿基米德,樂豪斯;

 

(11) 壁紙:天麗,帷美,雅琪諾,約克,畢莎羅,樂豪斯,索弗侖,鑾諾,羅馬瑞達,JDHOME;

 

(12) 地板:大自然,生活家,安信 ,永林藍豹,匯泰,宜人,德爾,菲林格爾,書香門第,盧森,圣象,生活家,宜華木業,安林,鑫屋,李洋,樂豪斯;

 

(13) 燈具:金星,簡派,皇家一號,樂豪斯,天路行,泰昌陽光,歐普,比薇·千泰 ,JDHOM,拾號軟裝-博若森旗下E;

 

(14) 熱水器:巨迪,華帝,海爾,A.O史密斯,樂豪斯,斯鉑瑞;

 

(15) 煙機灶具:美的,方太,海爾,華帝,老板,火王,巨迪,樂豪斯;

 

(16) 板材:萬象,大亞顆粒板,方勝強化生態板,赫名高分子板,唯度烤漆板,鑫生,科諾普耐,歐松板,LP歐松板,愛格歐松板,兔寶寶,澳松板,樂豪斯;

 

(17) 管材:偉星,上海天力,加拿大皇家,日豐,微法,瑞士喬治,德國立樂,德瑞,聯塑,衛水寶,樂豪斯;

 

(18) 防水材料:東方雨虹,偉伯,鄧祿普,中核2000,韋伯,樂豪斯;

 

三、 整裝市場發展趨勢分析:

 

1、 整裝是家裝市場未來的主要產品模式:

(1) 整裝(產品化家裝)是家裝行業發展的必然趨勢:整裝是家裝產業(產品)的基本屬性,二十多年來我們習以為常的家裝生產和交付模式(把工藝、材料、設計、工期、預算等問題都交給消費者決定),不是家裝市場的規律,而是中國經濟,尤其是房地產經濟爆發式發展的階段性產物。

 

(2) 整裝是補課,是做行業早就該做的事,以前不用做,是因為家裝市場太過龐大,家裝企業可以選擇最喜歡做的客戶群,不需要研發產品日子也過得不錯。但家裝是一個整合性行業,家裝生產過程是一個整合過程,如何設計,采用什么規格標準的材料,使用哪些合適的主材,如何安排施工,這些工作本就應該是家裝企業的職責,整裝不過是在回歸家裝的本職工作。

 

(3) 消費者對“家”產品的整體需求,催動了整裝產品的快速回歸,自2000年以來,從平米報價到套裝,再到整裝,該類產品在市場的快速崛起,充分說明了消費者對整裝快速增長的需求。

 

(4) 精裝房是整裝未來的目標,精裝房其實是房地產產品的最終完整體現形式,中國毛胚房的海量出現同樣也是中國經濟,尤其是房地產經濟爆發式發展的階段性產物,但這個蓋上一堆框架,甚至圈上一塊地就能掙大錢的日子一去不復返了,無論從消費者需求,還是環境保護,資源節約,生活水準提高等各個角度看,精裝房是中國房地產行業,中國室內裝飾裝修行業必須完成的功課,2017年,從住建部到各地政府,精裝房倒計時實施政策陸續出臺,全面精裝房時代的到來已是大勢所趨。整裝是向精裝房過渡的必經階段,是中國家裝行業開始產品化,實現行業效率升級,夯實自身未來生存和發展基礎的重要實踐。

 

(5) 無論是精裝房還是二手房裝修,無論是整體裝修還是局部裝修,整裝都將成為未來家裝市場主要的產品模式,無論叫標準化整裝還是定制化整裝,為消費者提供完整的家居解決方案,使家裝真正成為一種簡單、直接的消費,是必然的不二選擇!

 

2、 外來力量是整裝迅猛發展的重要推手:

(1) 整裝概念和實踐在家裝行業運作了多年,但始終不溫不火,未能成為市場的主流,平米計價、套餐計價、整包報價,包清工、包輔材、包主材乃至包全部家居用品,這種類整裝模式在市場始終既不叫好也不叫座。

 

(2) 目前家裝行業的整裝企業從出身看分為以下三種類型:

 

整裝企業三大類型

 

 

A、 傳統家裝公司轉型或增加整裝產品模式:這種類型是目前整裝市場的大多數,目前國內傳統家裝企業、尤其是各地品牌家裝企業紛紛推出整裝產品服務模式,即使不叫整裝這個名稱,也在概念、運作模式上向整裝靠攏。但主要受制于傳統家裝模式、觀念和習慣的掣肘,此類整裝企業的特點是發展速度總體較慢,但在交付端水平、實力明顯領先,后勁值得期待!這類企業包括東易日盛、業之峰、江蘇錦華、重慶兄弟、湖南美迪等企業。

 

B、 家居關聯行業企業涉足家裝整裝產品服務:主要是指房地產開發商、工裝公司、材料商(經銷商)以及部分互聯網企業,這類企業進入家裝行業就是從整裝入手,公司結構、產品結構、銷售方式、交付方式,基本圍繞整裝產品進行,但這類企業總體上依然是建筑裝飾行業思維方式,發展進程按部就班,且相當一部分企業注重在供應鏈端發力,在產品研發、產品鏈管理、交付能力等方面相對較輕。

 

C、 陌生行業勢力強勢進入家裝整裝領域:之前與家裝毫無關聯的行業“野蠻”進入家裝市場,采用與傳統家裝幾乎完全不一樣的角度切入市場,立足點、發力點與家裝行業的觀念、習慣迥異,目標客戶群準確,且與家裝行業幾無交集,但在2014年之后的短短兩三年時間里,發展勢頭迅猛,市場聲勢浩大,神秘感十足!這類企業以天地和、美得你、滬佳為代表。

 

(3) C類企業是整裝概念高速傳播,整裝模式快速發展的重要推手,無論從市場開發速度、簽單客戶數量、公司營業額還是市場影響力來看,其風頭之勁對傳統家裝行業來說都堪稱“奇跡”,比如僅在上海市,滬佳2017年全面產值就將突破10億元,簽約客戶在8000戶左右。這類企業似乎不計成本的推廣投放,整裝產品的爆款制造,線下客戶的聚集聯動,交付端的云淡風輕,都讓行業直呼看不懂!

 

(4) 外來力量似乎揮動了家裝行業的蛋糕,一時間傳統企業頗有些心神不寧,這在很大程度上促進了整裝模式在家裝行業的迅速普及,姑且不論這類企業的運營模式是否具有可持續性,但在客觀上,他們的助力把家裝行業更快地推入了整裝時代。

 

(5) 但在市場劃分中,C類企業主要的目標客戶群其實和之前傳統家裝企業注重并擅長服務的客戶群并未有太多的重合,此類企業主要針對城市的剛需客戶,尤其是中老年客戶群體,房屋面積集中在100平米上下,主要戶型為兩室一廳至三室兩廳,均單量在11萬元至20萬元之間(全含),這類客戶實際上是多年來傳統家裝企業疏于關注的客戶群體。

 

3、 整裝產品創新是整裝模式發展的中心任務:

(1) 目前的整裝產品,較之以前的傳統家裝產品有了很大的進步,尤其是在概念上,比長期以來家裝市場的主要產品:包清工、半包,更貼近消費者的愿望:清晰、簡單、麻煩少,“所見即所得”幾乎成了整裝產品的標志性口號。

 

(2) 但在整裝產品的開發上,目前的整裝產品則進步甚微,幾乎是多年來家裝產品的一個疊加,全包,整裝,含義就是“包清工、包主材、包固定家具(建筑家居)、包移動家具、包軟裝布藝、包燈飾電器、包陳設”,其中每一個包幾乎都是對傳統家裝產品內容的復制,而且不是升級復制,而是簡單粘貼,相當一部分還粘貼的不如原來的內容。

 

(3) 疊加式整裝,帶來的后果就是有整裝之型而無整裝之實,產品每一個環節的品質鮮有提升,比如包清工,整裝企業的施工組織、施工管理、施工品質、施工成本,除傳統品牌家裝企業進入整裝領域尚能保有較高水準之外,大多都處在一個相當初級或難堪的水平;再如產品成本控制,目前整裝產品的成本機構與之前的家裝產品模式沒有本質的區別,某一環節好容易創造出一些成本優勢,又因為另外一些環節的成本增高而被抵消,比如某些主材采購價格低了,管理成本又高了,諸如此類。因此,現有整裝模式的產品毛利率并不高,相比傳統家裝模式甚至更低,整裝產品的利潤更多要由材料體系產出,這也是導致整裝產品在主材上的所謂優勢能以真正體現的重要原因,整裝模式在現階段,更多的是在概念、模式、規模上發力。

 

(4) 整裝的核心在 “整”,但整合、整理只是整裝的第一步要求,創新產品結構,完善產品生產流程,改善產品生產工具和技術,提升產品管理水平,有效降低產品生產成本,升級、創新產品銷售渠道,打造出新時代全新的“整裝產品”,是整裝模式發展的中心任務。

 

4、 整裝成本結構創新升級是整裝模式發展的基礎:

(1) 整裝企業和傳統家裝企業的成本結構,如同我們在產品上的分析,沒有更多的不同,不同的,是在每個成本環節上的占比區別而已。

 

(2) 現在整裝在表面上所體現的所謂價格優勢,不是整裝模式帶來的成本革新,而是因為整裝目前所面對的客戶群本身就屬于剛需群體,裝修預算本就不高,房屋面積也不大,整裝產品的大眾屬性決定了其價格不可能高企。

 

整裝企業成本組成

 

 

(3) 具體到整裝模式的成本結構,設計成本,大部分家裝企業在設計端能夠實現的收益本就有限,這塊成本不成其為影響家裝產品成本的主要因素,整裝企業在具體客戶服務過程中,設計幾乎還是一對一的環節,差異即使有,也很有限;施工成本,僅就人工工資而言,整裝企業無優勢可言,如就施工管理成本而言,整裝企業劣勢不大就已經不錯了,如果加上施工售后成本,整裝企業成本不落后于行業水準就燒高香了;材料成本,這是整裝企業引以為傲的重要環節,從采購量來說,優秀整裝品牌具備數量優勢和價格優勢是當前的實情,但與優秀傳統家裝公司相比,這些相對優勢有限,尤其是在采購價格上,為了更大的價格優勢空間和利潤空間,采購的品種、花色、品質就不得不退而求其次了。

 

(責任編輯:莆田家居網小編)

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